□记者张朝
核心提示|提到“剁手族”，大家首先想到的是“双11”，八年来，这个原本属于光棍一族的“节日”，早被网购、狂欢所替代。眼下，距离2016年“双11”购物节仅剩两周时间，与往年相同的是，京东、苏宁易购、天猫三大电商平台仍提前宣布启动今年的“双11”狂欢节；不同的是，今年价格战、促销战的火药味正由浓变淡，转而替代的是各自的新玩法，诸如“冷静购物”、“全球购”及“场景消费”等。
【苏宁】打造消费场景，穿越“古代”欢乐购物
“提升消费者的购物体验是苏宁在此次‘双11’中突出的一大重点。除传统的线下门店外，苏宁此次着力打造的消费场景，结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。”苏宁COO侯恩龙表示。
今年“双11”，苏宁将在太湖畔的三国水浒城里再造一座城，打造一座边玩边买、娱乐性质的“古风商街”——笑倾城。据介绍，11月8日到11月11日，100多家一线品牌商将入驻笑倾城，111名知名网红直播，共同打造一场娱乐购物狂欢节，在这4天之内，预计将为苏宁易购带来5亿曝光量。
苏宁易购相关人员说，今年他们的重点是打通线上线下。建设有点像嘉年华的一座城，里面会有很多复古布置，城里面会有很多商铺，还有一些游玩的地方。里面有一条街是清明上河街商铺的复古体现，核心就是倡导大家边玩边购，包括吃喝玩乐购一站式的购物体验。
线上活动中，苏宁金融借机推出新的金融产品，如100亿元的任性付额度，供新用户申请、百万商品12期免息，还有6.5%收益的理财产品。
“对于苏宁而言，一方面其自身的优势依然集中在3C家电领域，扩张至全品类，优势则会被稀释；另一方面，从苏宁近一年的布局中，也可以看到苏宁的一种战略转向，即为用户搭建一个消费生态，让消费者获得更佳、更全面的消费体验。”电商分析师说。
与过去咄咄逼人的低价战术相比，业内人士认为，苏宁此番的新思路符合长期发展需要，但若要在今年的光棍节乃至今后的关键节点有出色的表现，苏宁必须要在线上购物体验方面升级。
【京东】“冷静”消费，从购物节延伸到购物季
今年“双11”，京东高调主推“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，同时提出“认真购物，买点好的”的口号，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。京东的海报，展示的是多个配送员走边疆、入深山、穿栈道等11个具象画面，主打物流，主题是“11.11，我就在你身边。”他们的目的就是利用天然物流优势，夯实自身电商市场。
呼吁用户的购物思维也要升级，精挑细选而不是盲目选购，做理性的消费者，喝着咖啡或茶，优哉游哉下单，然后等着京东小哥第二天送货上门即可，京东留给消费者的购物时间从10月16日到11月12日，比去年延长1倍，可见京东版“双11”已成购物季，成为现象级事件，而不只有11月11日一天。
京东集团副总裁宋旸表示，今年，喧嚣娱乐和冲动消费不再是“双11”的主流。消费者在选购商品时，商品购买的必要性以及个人对商品的需求，这个将影响最终购物的决策。而不是说像过去那样，只要低价，就去囤货然后去买很多，回来之后发现，很多都不是自己特别必需的商品。
资料显示，今年将有超过十万个品牌参与京东“双11”促销季，其中70%以上商品是时下热销款，50%以上为今年新品，此外还在九大城市联合提速、增加40条运输网络干线、五亿资金补贴商家等七项措施，首次引进机器人设备及宣布与沃尔玛战略合作，沃尔玛将通过京东首次参与“双11”大战，以大量进口商品和自有品牌丰富京东的SKU。
此外，今年京东的一大亮点是人工智能技术在供应链、仓储配送等方面的应用。据介绍，继今年“6·18”京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人车将在“双11”第一次开始送货试运营，无人机和无人车也将在“双11”期间亮相。
【阿里】“狂欢”继续，“卖全球”已正式开启
相对于京东的“冷静”，今年的“双11”，阿里仍将继续“狂欢”。
阿里巴巴集团CEO张勇指出，今年“双11”有新的四大趋势：以互动为代表、直播为载体，消费娱乐化将打通海内外；消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；数据将作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，让每个人享受专属自己的“双11”。
阿里认为当下消费购物已进入全娱乐时代，今年“双11”大量商家与消费者的互动，消费者之间的互动，利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验，作为狂欢的重头戏，“天猫双11狂欢夜”比往年有更国际化制作团队与明星阵容，如同一场盛大的嘉年华狂欢。然而激情退潮后，“双11”本质还是购物节，如果无法提供比以往更优质的购物体验，那些基于购物基础上的各种上层建筑，早晚会坍塌。
除“狂欢”外，今年的阿里将从“买全球”走向“卖全球”，全球化战略更加明显。从10月21日零点开始，天猫国际提前开启香港造势专场，100+国际品牌入驻专场之外，天猫特别推出了满300港元送300店铺券，到港零运费的活动，吸引香港市民参与“双11”。
2016年的“双11”对阿里巴巴和天猫来说，更重要的意义在于落地马云最新提出的新零售。
落幕不久的云栖大会上，马云对外宣布，明年阿里将不再提“电子商务”，未来有五个全新发展将深刻地影响世界，新零售则是首当其冲的五个“新”之一。在新零售的思路下，阿里生态内的电商平台、物流、互联网金融将进一步整合，集中协同作战。在经过近十个月的技术升级后，目前全球商家在天猫后台，可以一键勾选商品，即将销售的国家和地区，并基于税收政策、物流成本和促销政策，在不同国家和地区进行价格设置。
【分析】由“低价”转向品质服务，买卖更理性
根据天猫、京东、苏宁等几大电商平台今年“双11”的预热情况来看，虽说价格战仍是重要抓手之一，但能看出，他们已不完全靠价格战来吸引眼球，而是转向更高层次的理念。业内人士说，随着经济结构转型、消费结构升级，经历多年网络购物教育的消费者已经变得越来越理性，他们对网络购物的要求越来越高、越来越多元化，这不仅表现在价格方面，还表现在品牌、品质、服务等多个方面。
此前多年，“双11”低价促销背后往往以牺牲质量和服务为代价，越来越多不堪忍受的“剁手党”开始觉醒，逐渐从非理性消费中走了出来。随着国内居民可支配收入的增加，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征，购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，品牌品质成为网购关键词，不再只是低价。
随着线上线下渠道由对立走向融合，京东拥抱沃尔玛，永辉超市，阿里入股苏宁，网上零售保持强劲增长，线上线下零售已开始融合互补，加上AR、VR技术初步应用于网购场景，场景化购物、智慧物流、移动商店等领域的创新，这些都会成为今年“双11”的网络购物新体验，对品质服务提出更高需求。
“品质购物将是未来网购市场的大趋势。”专业分析师说，最初兴起的网络购物市场是一个典型的劣币驱逐良币的市场，随着网络购物市场的不断发展，城市劣币驱逐良币的情况会慢慢变好。“目前的市场处于劣币驱逐良币现象逐渐减弱的情况。消费者在网络购物中也慢慢开始意识到服务质量、商品品牌、商品质量等因素，如果网购体验不佳的话，一种情况下是消费者会奔向对货品控制有保障、服务质量好的网络购物平台，另外一种情况则是回归到线下购物。”