这两天在朋友圈看到在讨论年终奖，说某保险巨头旗下的互联网医疗公司今年已经 了总共10多亿的销售额了，全员跪等年终奖，移动医疗圈背...
这两天在朋友圈看到在讨论年终奖，说某保险巨头旗下的互联网医疗公司今年已经 了总共10多亿的销售额了，全员跪等年终奖，移动医疗圈背负“挣钱难”的盛名已久，这个数字惊出一身汗。国内互联网医疗行业前路茫茫，要说哪家有保险背景的公司有可能完成这个数字的话，那也只有平安好医生了(以下简称“好医生”)。
国内众多互联网医疗创业公司都在或多或少地学习美国凯撒医疗，被问到如何盈利也总是提到保险。似乎谁能找到“医疗+保险”在中国的落地方式，谁就能掌握竞争主动。有公司自建诊所强调保险公司会代替用户付费，有公司试图让用户直接付费购买保险来盈利，还有医院通过家庭医生和分级诊疗做纵向整合，其实这些都是凯撒医疗的特点。但在国内医疗资源高度集中和医保支付占比很高的前提下，直接复制凯撒医疗模式的可能性微乎其微。
自从平安做了好医生之后，很多人都觉得平安是最有可能让凯撒医疗的模式落地的玩家。在众多互联网医疗公司中，平安好医生是唯一一家大型保险公司亲自下场的项目。可以说，凯撒“医疗+保险”的模式在平安集团内是最容易被复制的。
通过长时间、近距离混迹移动医疗圈，鄙人斗胆猜测一下10多亿的营收的组成，其中前两类是大头：
1、个人消费医疗产品，比如体检。
2、团体健康管理产品，比如云医务室。
3、 保险支付整合产品，大体是商业保险中嵌入家庭医生线上咨询业务。
好医生的整个战略的核心从外部看来，就是通过问诊作为入口，一个模块一个模块往上叠加提升整体的盈利能力。原本大家指望着平安充当凯撒模式的带路党，但平安却好像放弃了凯撒的模式，自己玩自己的。
我不认为好医生会就此放弃凯撒模式，这是一条清晰可行的盈利道路。只是对好医生来说，迅速落地凯撒的模式难度不小，但随着用户规模以及与生俱来的销售能力，他们或许正在尝试做一个整合者，将市场上的健康资源整合在一起，通过问诊掌握需求匹配资源，以此建立一个不同于百度的医疗流量分配体系，并形成一个中心化的大健康生态，不过，这事儿急不得，少说也要5年时间。
按照平安系作战风格，平安好医生的路径应该是这样的。
第一阶段——满足基础需求
好医生的基础服务主要包括三个方面：在线问诊、在线挂号和健康管理。这些服务在其他互联网医疗产品中很多是盈利来源，但好医生貌似对这块的盈利不抱希望，更像是用重金的投入来建立门槛拿住用户。
具体来看，在线问诊被多家创业公司作为业务切入点，这也确实具备向用户直接收费的价值。试图通过在线问诊盈利的公司，基本都是做平台，以视频等方式把医疗搬上网连接患者和医生。好医生直接挖角三甲医院的医生，全职加入承担在线咨询的工作，自己开了一家线上全科医院，还没有国家补贴。这些医生也同时是为用户指定的家庭医生，也是未来线下诊所的人才储备。
在线挂号和健康管理只适合流量导入，不适合作为赢利点。在线挂号已经处于过度开发的状态，围着三甲医院搞创新很难有出路。如果不包括陪诊之类的附加服务，单独的挂号服务很难成为盈利来源，舆论环境也不允许互联网代替黄牛垄断号源。健康管理包括健康知识科普、日常运动积分以及健康档案等功能。这些功能与家庭医生部分重合，可以提升DAU，但是要让用户为止付费就有点做梦了。好医生发现了这个困境，放弃同行挤破头吆喝赚钱的独木桥。
第二阶段——提供消费服务
目前好医生正处在这一阶段，年度营收超过10亿表示已经形成了规模化营收，马上要从这一阶段向下一阶段过渡了。
好医生的消费类服务主要包括两个方面：一是健康商城，这是药品和健康商品电商服务;二是O2O健康服务，包括体检、慢病管理等。现在，正是这些服务撑起了好医生的营收，这其中当然有很大一部分要归功于免费基础类服务的流量贡献。
药品电商是非常特殊的市场，取得优势地位的电商不仅没能垄断线上药品销售，连线下的实体药店都影响力有限，甚至有公司反过来联合实体药店在线销售但最终效果欠佳。药品销售与健康管理、慢病管理等具体场景紧密相连，电商擅长的促销场景难以生效。基础类服务在很多时候为好医生起到了培育和筛选用户的作用，例如体检卡销售就在很短时间取得突破，这些用户的体检反馈又进一步加强了健康管理的用户黏性，让好医生的消费类服务重点实际上落在了O2O的线下这一端。
第三阶段——建立大健康平台
凯撒医疗在美国的成功，很大程度上依赖于美国没有全民医保，用户必须为自己选择合适的商业医疗保险。在中国并没有这样的限制条件，商业保险只能作为国家医保的补充去拓展用户，却又没有能力提供比公立三甲性价比更高的医疗服务——服务更好却水平不够、水平足够却价格更高。凯撒医疗模式的中国化，不能寄希望于直接建立完整的“医疗+保险”体系，为公立医疗体系提供补充将是相当长时期内的任务。好医生也在自建诊所，后续肯定会有专门定制的保险产品与之配合，但这并不能改变中国公立三甲和政府医保的主导地位，自建诊所+互联网的模式是重资产投入，第三方诊所+互联网的模式圈内已有企业尝试过，折腾一年，商业模式也没摸索到，乐观地认为可以快速培养用户消费习惯，然而业内人士并不看好这种尝试。
按照平安的思路来看，建立起“基础类服务+消费类服务”的运作模式后，前期的布局已经比较完善了。既然凯撒医疗的模式现在落地并不现实，那么好医生最好的选项自然是开放化、平台化、生态化，建立起一个围绕好医生展开的大健康生态。
初冬乍寒还暖，移动医疗圈大小玩家上千家，洗牌时间马上要到了。